Con il ri-posizionamento narrativo e la caratterizzazione archetipale ho aiutato il gruppo multi-utility leader per la vendita di gas naturale e energia elettrica in Centro Italia a orientare le proprie attività di comunicazione e di pubbliche relazioni per diventare sempre più credibile e convincente per i propri stakeholder.

• Posizionamento narrativo
• Caratterizzazione archetipale di brand
• Co-design e facilitazione
• Brand narrative e manifesto dei valori
• I risultati

Il primo passo per colmare un gap è mettere bene a fuoco le due sponde da unire. Da un lato, in questo caso, avevamo i valori che l’azienda ha ereditato dal proprio passato, quelli che definiscono la sua identità attuale e quelli che rappresentano la sua aspirazione per il futuro.

Dall’altro i bisogni, le paure, le credenze e le aspettative dei pubblici principali a cui il brand si rivolgeva — il ruolo insomma che il brand poteva avere nella loro vita.

Il posizionamento narrativo e la caratterizzazione archetipale del brand sono stati co-progettati attraverso un workshop strategico, coinvolgendo, oltre al top management, un facilitatore visuale e l’agenzia di riferimento dell’azienda. La riflessione di gruppo è stata facilitata usando due strumenti originali: la mia “Storytelling Compass” e i “Working 8”.

Il primo è una bussola, e permette di definire un posizionamento narrativo preciso allineando tre livelli di coordinate: il tema caratterizzante, la linea narrativa che lo sviluppa e un proposta di valore che lo può risolvere.

I “Working 8” sono invece il set di archetipi essenziali per individuare strategicamente l’archetipo — o gli archetipi — di brand: la caratterizzazione rispetto alla quale il brand deve essere sempre fedele se vuole essere percepito come credibile e coerente.

La narrazione del brand è stata ristrutturata per entrare in risonanza con quella dei suoi storyholder, i suoi pubblici. Gli elementi di valore più distintivi e rilevanti del brand sono stati connessi in un nuovo intreccio grazie al nuovo posizionamento narrativo e reinterpretati alla luce della caratterizzazione archetipale strategicamente individuata.

Questa nuova brand narrative ha trovato espressione nel value manifesto del brand: sintesi estrema dei temi e dei messaggi posizionanti e caratterizzanti, strategici in termini di contenuto, tono di voce, proposta emotiva e declinazione narrativa.

Le linee strategico-narrative individuate sono state raccolte in un dashboard, integrando anche le tavole illustrate realizzate in tempo reale dal facilitatore visuale: una guida chiara e per tutti — il management, la comunicazione interna ed esterna, le agenzie e i fornitori di riferimento — al racconto efficace del brand.

Il posizionamento narrativo e la caratterizzazione archetipale così definiti rappresentano la piattaforma strategica con cui tutte le attività del brand, dalla comunicazione alla retail experience, dal design degli spazi di lavoro al customer service, dovranno sempre confrontarsi — e che ha da subito orientato le campagne stampa, radio e digital.

Una cartina di tornasole per la credibilità, la coerenza e l’autenticità del brand in tutte le sue espressioni.